打卡中国｜吹着海风唱歌购物，三亚“消费天堂”不断提级上新。 澎湃新闻记者 陈鑫露 孙骏(3:18)
2026年1月下旬，当北方被寒冬笼罩，海南岛南端的三亚却是椰风海浪，阳光宜人。
在风景叙事之外，得益于海南自贸港政策的催化，这座著名的滨海度假胜地正经历一场“双轮”转型：一边是以千亿级商业矩阵为目标的“硬核”扩张，借力免税政策杠杆，撬动高端消费和资本向海南集聚；另一边以景区“免票化”打开了二次消费空间，共同推动三亚崛起为国际旅游消费中心核心区。
公开数据显示，2025年，三亚市社会消费品零售总额同比增长12.7%，达573.1亿元，其中免税消费贡献率超过37%，成为经济增长的核心引擎。新一轮离岛免税政策实施的前三个月，三亚4家离岛免税店销售额达68.58亿元，同比增长近两成。
当政策红利、市场活力与产业链协同形成共振，三亚将制度优势转化为持久、高能级的城市吸引力。据《三亚日报》报道，2025年12月18日封关运作后的第一个月，三亚出入境旅客同比增长23.5%，外籍旅客占比81.2%，免签入境占比97.9%，两项指标均居全省首位、全国前列。
展开剩余92%海与沙之外，一个更立体、更开放的国际消费新极点正在南海之滨加速成型。
破局：景区免费后更好玩了
三亚的消费提级转型，绕不开一场“自我革命”。自2022年7月起，鹿回头风景区、大小洞天、天涯海角游览区等国有景区先后免门票开放，这一举措看似“让利”，实则暗含战略深意。
1月26日，游客在三亚鹿回头景区一家餐厅等待看日落。 澎湃新闻记者 王岱玉 图
以鹿回头为例，据《海南日报》报道，该景区免门票前的年客流量最高为2018年的98.2万人次；而免门票后，2023年景区客流量即实现翻倍增长，达到217.98万人次，实现营业收入6808万元，双双创下历史新高。
1月26日，三亚鹿回头旅游发展有限公司副总经理徐世理对澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，免门票之前该景区连续几年经营处于亏损状态，而免门票之后，每年经营利润接近2000万元。2024-2025年，鹿回头的年客流量均超过220万人次，春节期间甚至能达到一天近5万人次。
鹿回头景区情豆咖啡店店长李俊毅也谈到自己的直接感受：“免票后，景区周边的餐饮、民宿反而更热闹了。”
当“收费”变为“免费”，景区的吸引力转化为一种更具文化归属与友好姿态的印象。游客不必再纠结“门票到底值不值”，而是将更多时间花在咖啡馆的闲谈与拍照中。如今，鹿回头景区汇聚了多家网红餐厅，还有“蛟龙”号模拟深潜器VR体验、音乐会、快闪演出等业态，游客不再匆匆而过，而是愿意停留、愿意消费。
景区免费不仅带动“体验经济”增长，还实现“还景于民”与“还利于民”的双赢。这不仅在鹿回头景区得以证实，也在天涯海角、大小洞天两个5A级景区成为现实。
同时，传统“门票经济”依赖单一收入，而免票通过降低消费门槛将游客转化为“流量入口”。
以天涯海角为例，免票后该景区东西两翼已拓展出婚庆基地、年轻化夜游等全新业态，打造出独具魅力的“爱在天涯”文化IP，引来大批游客，就连隔壁的天涯小镇也一起成为网红打卡景点。同时，天涯海角景区免票后积极拓展研学旅行，2023年接待研学团队超1.5万人次，研学营收突破百万元，形成“门票经济”到“品牌增值”的进阶。2024年，免费之后的天涯海角游览区正式晋升为5A级旅游景区。
1月26日晚上，三亚大东海灯光璀璨。 澎湃新闻记者 王岱玉 图
免票政策与场景创新结合，尤其激活了夜间消费。鹿回头通过灯光亮化、环山音响和夜间餐饮，将营业时间延长至晚上10点半，营造出独特的滨海夜生活氛围。
徐世理介绍，去年景区接待了25万外籍游客，占比超11%，尤其以俄罗斯游客为主，“80%的外籍游客都会住在大东海，白天在海边游泳晒太阳，傍晚来到鹿回头欣赏夕阳，吃上一顿精致的西餐、喝点酒，这已经形成了一个生活习惯。”
目前，海南已成功创建6个国家级夜间文化和旅游消费集聚区，三亚独占3席——三亚海昌梦幻海洋不夜城、三亚千古情、三亚鹿回头风景区，形成“日游+夜娱”的全时消费生态。“以前晚上只能回酒店，现在有太多地方可以去。”上海游客吴先生提及他时隔多年再次来到三亚的感受。
鹿回头山脚下的大东海，是三亚首个零收费开放式景区，也是三亚最受欢迎的海滩之一，夜晚灯火璀璨，更加迷人。沙滩酒吧、音乐派对和露天游乐场组成“越夜越精彩”的多元场景，吸引着来自世界各地的游客和本地潮人。
1月26日晚上，三亚大东海一家沙滩酒吧热闹非凡。 澎湃新闻记者 王岱玉 图
“I love Sanya！”1月26日，在大东海景区，哈萨克斯坦留学生萨米拉（音译）不假思索地说，寒假期间她与家人来三亚旅行，惊叹于三亚的温暖与美景，也感叹游客之多，“三亚这座城市像属于市民的生活公园，让我感受到本地悠闲文化的魅力。”
引擎：免税撬动更多消费
1月27日，冬日暖阳透过CDF三亚国际免税城巨大的玻璃幕墙，洒在熙攘的人流上。山西游客孙女士在免税城“扫货”时感叹：“以前出国买奢侈品，现在三亚就能‘一站式’搞定，大件商品还能直接快递寄回家。”
2月2日，三亚市商务局公布的数据显示，2025年三亚市社零总额实现573.1亿元，同比增长12.7%，增速全省第一；免税销售额达214亿元，免税消费贡献率超37%。在免税新政与全岛封关运作双重利好加持下，2025年11月、12月全市离岛免税销售额分别增长24.3%、26.1%。
国际大牌云集的背后，是自贸港“全岛封关运作”政策的精准落地。离岛免税购物通过“即购即提”“担保即提”等创新模式，将高端消费转化为“即时体验”。
1月27日，游客在CDF三亚国际免税城购物。 澎湃新闻记者 王岱玉 图
游客李女士在彩妆柜台选购口红时说：“过去得等到航班起飞前，在机场隔离区里排队才能提货，现在就像买杯咖啡一样方便。”她回忆起几年前她第一次来三亚旅游时，当时并未预料到会有这样的变化。
2025年11月1日起，海南正式实施新一轮离岛免税政策，新增宠物用品、可随身携带的乐器两大品类，离岛免税商品由原来的45大类增至47大类，允许6类国内商品免税销售。境外旅客可直接购买免税商品，不需要再经过繁琐的退税流程。
值得一提的是，免税还转向服务本地居民。根据新政规定，海南本岛居民一个自然年度内只需离岛一次，全年便可无限次购买香化等15种品类的“即购即提”商品。免税店成为三亚等地居民眼中的“家门口超市”，从“旅游配套”到“生活消费”之间的心理隔阂正在消失。
离岛免税新政在一定程度上提升了交易意愿。三亚海关公布的数据显示，截至2026年1月31日，海南离岛免税新政实施3个月以来，三亚4家离岛免税店购物总额达68.58亿元，同比增长近两成，彰显出离岛免税消费市场的活力与潜力。
“离岛免税政策从2011年开始落地，发展多年后，已经从当初的5000元额度持续到现在的10万元额度，国家赋予海南岛独有的政策，在其他任何一个地方都是没有的。”CDF三亚国际免税城相关负责人告诉澎湃新闻。
三亚国际免税城成为三亚建设国际旅游消费中心核心区的发动机。 视觉中国 图
免税政策的战略价值在于“双向赋能”：对游客而言，降低购物成本；对三亚而言，通过免税消费吸引国内外客流，强化“购物+度假”融合模式。离岛免税的角色，已从一个吸引特定人群购物的“窗口”，转变为一个将商业空间、城市度假功能和政策红利捆绑的“综合体”。
比如CDF三亚国际免税城，不仅是购物天堂，2025年还获评为国家4A级旅游景区，这是全国首个以免税商业为核心载体的国家级景区。
在三亚，不只是购物免税，在个税层面，对符合条件的高端人才，超出15%税率部分可予免征，远低于内地最高45%的累进税率。针对注册在海南自由贸易港并实质性运营的鼓励类产业企业，实行减按15%征收企业所得税。
这些政策相当于给企业发“红包”，吸引人才和资本快速流向三亚。尤其对于酒店、免税零售、会展、文旅演艺等旅游相关企业，这种节省对于淡季现金流周转尤其关键。
政策利好正在持续释放连锁效应——酒店、演艺、体育赛事等非购物业态也在活跃起来。上述免税城相关负责人坦言：“近年来三亚落地多场演唱会、重大体育赛事。赛事活动期间，对于特定客群，免税城会提供专属优惠折扣。比如即将在4月在三亚举办的2026第六届亚洲沙滩运动会，已被视作一次大型的“消费激活练兵场”。
集群：海棠湾“文化+商业”革新
以阳光、沙滩和高端酒店集群闻名的三亚海棠湾，依托三亚免税城，如今正在雄心勃勃地日益变化。不止是一座座商业体的单纯落成，而是织就一张由文化脉络与复合消费构成的新网络。
三亚国际免税城在海棠湾已经建起一期、二期，三期和周边一批商业消费项目正在加快施工。 视觉中国 图
由太古里、海棠故事、珠宝金街构成的“黄金三角”及其后续的庞大商业矩阵，正在三亚逐步建起，成为被业界寄予厚望的“中国最年轻旅游消费集群”，其内在逻辑始于对三亚乃至海南消费结构的深刻洞察。
长期以来，海棠湾作为顶级度假酒店汇聚地，形成了鲜明而略显单薄的图景：游客在此享受酒店的硬件与服务，但消费场景被高度“锁定”于酒店围墙之内，夜间经济与多元化、高品质的在地生活体验相对匮乏。
因此，海棠湾当下的建设热潮，其本质是对既有消费力进行的二次挖掘与价值提升，将其转化在本地精心设计的新消费场景之中。
这种转化并非“盒子型”商场的简单复制，而是呈现出清晰的场景化与差异化布局。
1月27日，三亚国际免税城三期正在加快施工。 澎湃新闻记者 王岱玉 图
三亚国际免税城三期是由中免集团与太古地产联手打造的巨无霸项目，建筑面积达41万平方米，规模相当于30个标准足球场，更是国内目前北京三里屯、上海前滩、成都远洋三个太古里的总和，被定位为汇聚全球高端品牌的超级目的地，预计于2026年12月18日，即海南全岛封关运作一周年之际开业迎客。
1月27日，三亚棠畔投资发展有限公司副总经理、项目负责人朱川海强调，它并非单纯的shopping mall，而是一座“文旅型商业街区”。整体设计灵感源自海南本土，浅色外立面寓意盐田，屋顶水景呼应海天一色，试图将地域文化基因植入建筑语言。
与重奢定位的太古里形成鲜明对照的，是主打餐饮文化与市井烟火气的海棠故事。
1月27日，海棠故事项目推广负责人李俏直言，海棠湾夜间经济曾是空白，高端酒店固然云集，但餐饮配套长期依赖街边店与大排档，难以满足多元且高品质需求，“游客也不愿意天天在酒店里面吃”。目前，海棠故事招商已囊括八大顶级菜系的头部品牌，并引入多家米其林、黑珍珠双料餐厅。
李俏将其比作“海棠湾版的宽窄巷子”，并视之为成都宽窄巷子品牌首次出川的里程碑式作品。
海棠湾“黄金三角”的第三极，是依托海南自贸港免税政策红利的珠宝金街。在封关运作后，黄金珠宝被列入免税清单，这条街区定位为高端定制珠宝街区，将吸引寻求独特设计与免税价格的高净值客群。
1月27日拍摄的三亚海棠故事消费街区。 澎湃新闻记者 王岱玉 图
这一个个大型消费项目，并非孤立的。根据规划，“黄金三角”将通过地下互联通道形成物理连接，并通过天桥与三亚免税城连接，将构建一个从免税购物、重奢购物到烟火餐饮、高端定制的微循环商业集群。
除了硬件的堆砌与品牌的罗列，软性内容与体验的营造也尤为重要。海棠湾的“野心”是让游客从“住下来”变为“留下来”，这要求商业空间必须承载更丰富的内容。
海棠故事街区规划了艺术地标，计划利用自贸港政策，引入如佳士得级别的艺术品拍卖展览与奢侈品发布会，提升文化格调。在设计上，设计团队特意扩大了屋檐，以适应热带气候，营造夏日无需打伞的阴凉漫步空间。
该街区计划于2月10日春节前开街，届时将与上海米其林指南合作举办美食节，集结12个米其林品牌打造超级集市，还将联动海南省演艺集团与乌镇戏剧节，引入沉浸式表演，用艺术激活街区空间。
据项目方前期调研，去年海棠湾过夜游客量已达2700万人次，平均单人消费高达8000元。海棠故事开街初期，保守预计日客流量将超过5万人次。
李俏透露的观察更具象：“我认识一个朋友做豪车租赁，他说GPS定位显示，他出租的豪车基本都集中在海棠湾。”高消费群体的高度集中，成为商家纷纷愿意入驻的底层逻辑，她坦言“招商压力不大”。现有的大型商业设施如中免集团现有六个停车场已不敷使用的景象，也从侧面印证了这片区域汹涌的客流。
三亚海棠湾正在打造成集高端酒店、免税城、高端商场、餐饮娱乐等为一体的世界级旅游消费集群。 视觉中国 图
太古里、海棠故事、珠宝金街，连同在建的亚特兰蒂斯二期“超级地中海”、国内最大万象城、高端商业SKP，以及现有免税城一、二期，共同勾勒出海棠湾八大顶级商业配套的蓝图，向千亿级商业矩阵冲刺。
三亚市已经在2025年政府工作报告中明确提出，加快旅游业高质量转型发展，大力推进海棠湾国家海岸休闲园区提质升级，高标准谋划具有引爆效应的旗舰型旅游项目，加快建设一批文旅综合体，继续引进一批大型游乐园、商业综合体项目，发展国际高端健康服务产业，打造具有世界影响力的国际旅游消费中心引领区。
而三亚促消费的行动还不止于海棠湾。
政府工作报告提出，三亚还将全面提升亚龙湾片区旅游品质，规划布局大型综合性消费商圈和高品质旅游休闲街区，打造高品质消费集聚区；并将推动海棠湾、亚龙湾联合申报世界级旅游度假区。
三亚的旅游消费提级上新，还只是个开始。
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